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29.01.2021

Das Ende des Außendienstes?

Wie Pandemie und Video den klassischen B2B-Verkauf zerstören könnten...

von Martin Heß

Es ist der perfekte Sturm. Ohne dass jemand das wirklich gewollt hätte und ohne dass jemand das auch nur hätte ahnen können, ereignet sich im klassischen B2B-Vertrieb gerade eine Disruption wie aus dem Lehrbuch der Volkswirtschaft. So etwas hatte es bislang noch nicht gegeben! Das Berufsbild des Vertriebsleiters im Außendienst verändert sich und zwar blitzartig und nicht unwesentlich. Getrieben wird dieser Entwicklungssprung einerseits von der Pandemie und dem daraus resultierenden Druck, persönliche Kontakte zu reduzieren. Andererseits von der Attraktivität möglicher Zeit- und Kostenersparnis, die durch den technischen Fortschritt möglich geworden ist, der uns jetzt eine praxistaugliche Infrastruktur für Videokonferenzen bereitstellt. Diesmal erwischt es nicht die Drucker, nicht die Heizer und nicht Kodak. Diesmal erwischt es den Vertrieb.

Als ich im Sommer 1994 mein erstes eMail-Konto einrichtete, war das ein Experiment. Der Informationsdienst „Compuserve“ stellte damals interessierten Nutzern solche elektronischen Postfächer zur Verfügung und man konnte damit schnell und einfach mit anderen Computer-Verrückten auf der ganzen Welt kommunizieren. Das Mitmachen war im Vergleich zu heute relativ teuer, aber sehr interessant und wir alle waren uns damals sicher: Dem gehört die Zukunft! In spätestens zehn Jahren, so dachten wir, würde ein gewisser Teil der schriftlichen Kommunikation elektronisch verlaufen. Natürlich nichts wirklich wichtiges, keine Urkunden, keine Dokumente, keine Verträge, keine Rechnungen und erst recht keine Zahlungen. Wie sollte das in solch einem unsicheren Medium auch von statten gehen?

Doch keine zehn Jahre -, ja nicht einmal zehn Monate später hatte die Entwicklung selbst unsere radikalsten Vorstellungen weit überholt: Praktisch über Nacht hatten unsere Kunden - und damit auch wir - auf elektronische Kommunikation umgestellt. Das angebrochene Paket mit unserem geschäftlichen Briefpapier, liegt zur Erinnerung noch heute im Archiv. Wir haben aus ihm seit 1995 keine zwanzig Bogen mehr entnommen.

 

Der große Sprung nach vorn

„Disruptiv“ werden Neuerungen dann genannt, wenn sie bestehende Technologien, Produkte oder Dienstleistungen vollständig aus dem Markt verdrängen und ersetzen. Typisch dabei ist, dass dies nicht „evolutionär“ – also als Entwicklung in überschaubaren Schritten – geschieht, sondern „revolutionär“, also schlagartig. Wenn man am Anfang einer solchen Entwicklung steht, kann man sich das typischerweise überhaupt nicht vorstellen, wie überflüssig etwas qualitativ hoch entwickeltes, nützliches, wo möglich teures und seltenes ganz schnell werden kann.

Ob Druckerpresse oder Dampflok, ob Automobil oder eMail - stets zerrissen (engl. to disrupt) solche Technologien bei ihrer Einführung ganze Berufe, Wirtschaftszweige und Karrieren. Hersteller von Kutscherpeitschen, Hufschmiede und Sattler hatten als Berufe keine Chance mehr, als das Automobil aufkam. Solche Unternehmen konnten noch so viel investiert haben, sie konnten einen USP besitzen wie kein anderes, sie konnten die weltbesten Fachleute beschäftigen und als Marktführer qualitativ einzigartige Produkte herstellen - genutzt hätte es ihnen nichts. Ihr Beruf hatte seine Existenzberechtigung verloren, ihr einst so kostbares Wissen und Können war schlagartig nichts mehr wert. Das nennt man Disruption. Es ist eine bestimmte Form von Katastrophe.

Da diese technologiegetriebenen Umwälzungen in der Vergangenheit quasi automatisch auch neue Berufe, neue Produkte und neue Dienstleistungen hervorbrachten, wurden solche Disruptionen unter dem Begriff der „kreativen Zerstörung“ beschrieben. Durch den Zusammenbruch wird echte Neuerung möglich. Unternehmer, Inhaber und Führungskräfte, für die „das Bessere der Feind des Guten“ ist, legen hier die Betonung auf die Kreativität. Selbst davon Betroffene erleben in erster Linie die Zerstörung. Wer braucht noch so viele MitarbeiterInnen im Außendienst, wenn alle wesentlichen Aufgaben in Live-Online-Sessions ebenso gut erledigt werden können und wenn Vertriebsmitarbeiter jetzt vier, fünf oder zehn Gespräche pro Tag mit Kunden führen anstatt zwei?

 

Bedeutung von Besuchen auf Sach- und Beziehungsebene

Ein direkter und persönlicher Kontakt galt im B2B-Vertriebsprozess stets als wesentliches Element, ja geradezu als „heilige Kuh“. Dahinter stehen aber im wesentlichen „nur“ psychologische - keine praktischen Gründe. Kunden wissen, wie teuer so ein Außendienst ist und erleben es daher als besondere Wertschätzung, wenn sie persönlich besucht werden. Dadurch entsteht eine kleine psychologische Verpflichtung, dass die Fahrt und der Aufwand sich auch irgendwie lohnen sollte für den Vertrieb, sonst hätte man als Einkäufer fairer Weise ja gar keinen Termin vereinbaren dürfen.

Dieser spieltheoretische Faktor wird durch die Pandemie komplett aufgehoben. Dass die Außendienstler nicht mehr kommen, sondern Live-Online-Termine vereinbaren, ist nicht mehr das Ergebnis einer unternehmerischen Entscheidung, sondern das Gebot der Stunde für Alle, und damit hat es eine andere Bedeutung bekommen: Es steht für Umsicht.

Klar ist, dass bestimmte Formen des Konfliktmanagements und der emotionalen Steuerung einer persönlichen Begegnung bedürfen. Störungen bleiben in längeren Kunden-Lieferanten-Beziehungen, wie sie im B2B-Geschäft üblich sind, nicht aus und da muss der sprichwörtliche „Gang nach Canossa“ eben manchmal in Szene gesetzt werden, um z.B. Abbitte zu leisten. Da wird auch künftig das offene Wort hinter verschlossenen Türen durch nichts ersetzt werden können. Solche Klärungen funktionieren immer am besten, wenn der ganze Mensch mit seiner emotionalen Wucht zum Vorschein kommt, denn hier soll eine emotionale Veränderung, ein Ausgleich, eine Lösung im System gefunden werden.

Für all das, was man im typischen B2B-Außendienst aber als das „Tagesgeschäft“ bezeichnet, hat sich in dieser Pandemie möglicherweise etwas in aller Deutlichkeit gezeigt, was Vertriebsleiter möglicherweise schon ahnten: Es ginge auch gut mit weniger Aufwand!

 

Besuche als Akte der Wertschätzung: Die symbolische Ebene

Nur der direkte und persönliche Kontakt in einer unmittelbaren Face-To-Face-Kommunikation zeige dem Kunden auch die notwendige Wertschätzung, war stets zu hören, wenn es um die Legitimität der meist kostspieligen Außendienste ging. Doch eine solche, eher symbolische Bedeutung zieht jedes Verhalten aus seinem Kontext, und der hat sich gerade geändert. Und zwar grundlegend. Die dadurch provozierten Lernerfahrungen werden sich nicht mehr rückgängig machen lassen. Die so erlangten Einsichten haben Bestand, auch wenn heutige Vertriebsleiter dadurch vielleicht in eine kognitive Dissonanz geraten, die sich darin zeigt, dass sie früher selbst vielleicht viele Jahre im Außendienst zugebracht haben und diesen Teil ihres Berufslebens ja nur schwer im Nachhinein für praktisch nutzlos erklären können.

Aber selbstverständlich müssen wir den Aspekt der Wertschätzung im Auge behalten, der auch in die Gestaltung einer Live-Online-Begegnung einfließen muss, soll diese zum verkäuferischen Erfolg führen. Betrachten wir die typischen Aufgaben des Außendienstes im Kontakt mit seinen Kunden und Interessenten, dann zeigt sich diese Wertschätzung an allen Kontaktpunkten auch durch die Form der Kommunikation: Das Medium ist die Botschaft! Nicht nur auf den Inhalt - sondern auch auf die Verpackung kommt es an, heißt das. Nicht nur was gesagt wird, sondern auch das „Wie“ spielt eine Rolle.

Diese quasi symbolische Wirkung bezieht die „Verpackung“ bei der Kommunikation aus dem kulturellen Kontext, in dem sie steht. Ein weißes Geschenkpapier wäre in China keine gute Idee, denn weiß ist dort die Farbe der Trauer. Die Gefühle, die wir haben, werden durch unsere Vorerfahrungen, unsere Geschichte und unsere Kultur bestimmt. Nichts hat „an sich“ irgendeine Bedeutung.

Die Empfindungen, die Sie und Ihre Gäste angesichts der Gestaltungs- oder Verpackungselemente in einer Live-Online-Begegnung haben, sind durch unsere Vorerfahrungen mit Kino, TV, YouTube und ähnlichen Medien geprägt. Sie haben unsere Sehgewohnheiten erschaffen, uns die „Brille aufgesetzt“, durch die wir nun auf die Szenerien in unserer Zoom-Galerie blicken. (Vorvergangene Woche erschien z.B. eine Führungskraft in einem Managementworkshop, den ich leitete, mit einer Übertragung aus ihrer Kellerbar. Dort hatte sie sich offenbar ein vorläufiges Arbeitseck eingerichtet und präsentierte nun Quartalszahlen vor den gesammelten Spirituosen im Hintergrund ...)

 

Qualitätsunterschiede Online / IRL (In Real Life)

Neben dem symbolischen Wert, der einem Kundenbesuch im B2B-Außendienst zugemessen wird, also der Wertschätzung, die dadurch gezeigt werden soll, und der unabhängig vom praktischen Nutzen ist, ja sogar manchmal geradezu demonstrativ dem entgegensteht, und wie ein Feuerwerk nicht bloß nach Kosten-Nutzen-Schemata bewertet werden sollte, sondern vielleicht eher als eine Art Opfer-Ritual (von Zeit und Geld) gesehen werden kann (um den Einkäuferdämon milde zu stimmen? ;-)  Wenn man von diesem symbolischen Wert einmal absieht, stellt sich also die Frage, worin denn der qualitative Zusatznutzen der IRL-Kommunikation gegenüber einer Live-Online-Begegnung tatsächlich besteht. Was also bringt ein Besuch wirklich?

Empathie, Resonanz und Inspiration sind Kommunikationsphänomene und können als unterschiedlich starke Reaktionen von Kommunikationspartnern (oder als unterschiedlich starke Reaktionen auf bestimmte Kommunikationsakte) beschrieben werden.

Wenn ein Mitmensch empathisch auf mich reagiert, empfindet er Mitgefühl und kann meine Empfindungen nachvollziehen. Das ist mehr, als ich von einer oberflächlichen Alltagskommunikation erwarten kann und bringt eine tiefere Qualität in den Kontakt.

Die Fähigkeit zur Empathie, also zum Einfühlungsvermögen in Andere, ist eine angeborene Kompetenz, für die der Mensch sogar eigene Nervenzellen und Module im Hirn hat. Wie bei jedem anderen Talent ist es so, dass sich die Menschen darin unterscheiden. Die Fähigkeit, Emotionen anderer richtig einzuschätzen und angemessen damit umzugehen, setzt dieselben Fähigkeiten im Umgang mit den eigenen Emotionen voraus. Und diese emotionale Kompetenz ist am Ende wieder Voraussetzung der sozialen Kompetenz und damit auch des Verkaufserfolges im B2B-Geschäft.

Jedes meistern einer Situation setzt die korrekte Wahrnehmung derselben voraus. Empathie meint die Fähigkeit zur vollständigen Wahrnehmung des Gegenübers als Mensch, verbunden mit der Fähigkeit, seine Aktionen und Reaktionen gut einschätzen zu können. Doch es braucht auch den Willen dazu. Wer empathisch sein könnte, seine Aufmerksamkeit aber auf anderes richtet, ist dann halt nicht empathisch.

Empathie ist die Voraussetzung für die nächste Stufe der Kommunikationsqualität, die emotionale Resonanz. Gesprächspartner, die sich in Resonanz befinden, teilen dieselben Emotionen und befinden sich in einer gemeinsamen Stimmung. Das kann der Fall sein, weil sie bereits vor der Begegnung in derselben Gestimmtheit waren, oder weil einer den anderen oder alle sich wechselseitig im Gespräch emotional angesteckt haben. Dann spüren alle, dass sie eine gute Gesprächsatmosphäre und einen „guten Draht“ zu einander haben. Emotionale Resonanz ist ein natürlicher, biologischer Prozess, der etwas Zeit und gerichtete Aufmerksamkeit braucht, um sich voll zu entfalten. Wenn sie eintritt wird Kommunikation störungsfreier. In Beziehungen werden emotionale Veränderungen möglich, persönliche Konflikte lassen sich klären.

Als quasi höchste Stufe der kommunikativen Qualität kann unter diesen Bedingungen die Inspiration auftreten. Bei Menschen, die in emotionaler Resonanz miteinander gekoppelt sind, können sich Phasen großer Synergie und wechselseitiger Unterstützung ereignen, bei denen das Ergebnis der Interaktionen mehr ist, als einfach nur die Summe der Einzelbeiträge. Gemeinsam entwickelt man Ideen, findet Lösungen, macht Fortschritte, auf die jeder für sich alleine niemals gekommen wäre. Auf einer geteilten Emotion als Trägerfrequenz reisen in solchen Situationen Gedanken, Gefühle, neuronale Muster und Meme direkt von Kopf zu Kopf, von Realität zu Realität, und manchmal scheint es, als habe man eine verborgende Quelle des Wissens und der Kreativität angebohrt, aus der dann erstaunliche Dinge sprudeln. Indem wir auf diese Weise Vorstellungen, Ängste, Sehnsüchte, Werte und Träume austauschen und emotionale Muster wie auf einem Marktplatz der Gefühle miteinander verhandeln und vermischen, geschieht die Veränderung von persönlichen Glaubenssystemen und Überzeugungen, werden Einflussnahmen selbst auf tief liegenden Ebenen der Persönlichkeit, bei den Werten und kulturellen Verankerungen, möglich.

 

Was davon funktioniert auch Live-Online und was nicht?

Empathie funktioniert. Nur deshalb schauen die Menschen sich schließlich Spielfilme oder Talkshows an. Wenn wir der Person, die spricht, volle Aufmerksamkeit schenken, wenn wir ihre Stimme dabei halbwegs klar hören, wenn wir ihre Mimik erkennen oder ihre Körpersprache wenigstens teilweise sehen können, kann das unser Mitgefühl direkt am Bildschirm oder auch schon am Telefon auslösen. Wir leiden mit und freuen uns mit der Heldin, oder mit dem Helden oder mit einem Bekannten oder Freund, der uns etwas berichtet.

Empathie wird sogar von gezeichneten Figuren oder einfachen Lichtpunkten, die sich wie lebendige Wesen auf einer Wand bewegen, schon geweckt. Filme können große Freude, Angst und Trauer auslösen und man empfindet echte Gefühle angesichts eines Geschehens, von dem doch jeder weiß - auch man selbst natürlich - dass es in diesem Moment vollkommen irreal ist und bloß auf einer Leinwand oder einem Bildschirm stattfindet und damit letztlich im eigenen Kopf.

Empathie ist die Reaktion auf gezeigte Emotionen und der wirkmächtigste Träger emotionaler Signale ist die Stimme. Empathie können wir also auch am Telefon entwickeln und daher erst recht in einer Video-Konferenz. Eine saubere Übertragung der Stimme ist dabei wichtiger, als ein brillantes Bild. (Deshalb boomen Audio-Konferenz-Plattformen, wie Clubhouse, derzeit - psychologisch völlig zurecht - denn sie setzen auf den sozial und emotional wichtigsten Signalträger, die Stimme, und verlassen sich darauf, dass nichts aufgezeichnet wird -, jedes Event ein einzigartiges Ereignis bleibt…)

Resonanz funktioniert ebenfalls – wenn auch eingeschränkt – mit Kamera und Bildschirm. Sie stellt sich ein, wenn Gesprächspartner beginnen, unwillkürlich sprachliche und körpersprachliche Muster miteinander zu synchronisieren. Eine Übereinstimmung in der Gefühlslage zeigt sich in gewissen Übereinstimmungen in der Kommunikation. Resonanz ist mehr als Empathie. Es ist zurück gestrahlte und empathisch wieder aufgenommene Empathie, die zwischen Kommunikationspartnern geschieht. Im Unterschied zur Empathie, die sich im Menschen abspielt – eine beliebte Metapher dafür ist das Herz – handelt es sich bei der Resonanz um ein zwischenmenschliches Geschehen. Empathisch mitempfinden kann man mit einer Figur auf der Leinwand. In emotionale Resonanz kommt man aber nur mit dem leibhaftigen Sänger, Schauspieler, Musiker im Theater, dessen Ausdruck auch von der Atmosphäre des Abends, den Reaktionen des Publikums beeinflusst wird. So entsteht eine „magische“ Atmosphäre in der Beziehung zwischen Künstler und Publikum.

In einem Live-Online-Event findet dialogische Kommunikation statt und ein Resonanzfeld kann sich einstellen, insbesondere, wenn sich die Teilnehmer/innen bereits persönlich kennen. Dafür müssen die Mikrophone stumm gestellt und durch Drücken der Leertaste immer nur zum Sprechen geöffnet werden, aber die Kameras müssen eingeschaltet bleiben, so dass Sprecher über die Körpersprache, Bewegungen, Gesten der Teilnehmenden wahrnehmen.

Inspiration schließlich ist die intensivste Form menschlicher Kommunikation, die im Gespräch mit Kunden erreicht werden kann. Wenn es dem Verkäufer gelingt, seinen Kunden zu inspirieren, sind die optimalen Voraussetzungen für den Verkaufserfolg gesetzt. Live-Online-Events können inspirierend wirken und die Teilnehmenden mit neuer Motivation, Kraft, Hoffnung und neuen Ideen versehen. Aber je größer die Gruppe, desto schwieriger ist es, Online diesen Effekt zu erzielen. Mit einem einzelnen Gesprächspartner kann man im Live-Online-Dialog eine intensive und inspirierende Gesprächsatmosphäre hinbekommen, keine Frage. Mit 20 wird das schon sehr viel schwieriger und mit hundert ist es per einfacher Videokonferenz nicht machbar. Anders in der Präsenz-Situation. Hier wächst die psychologische Kraft einer Gruppe mit wachsender Teilnehmerzahl.

 

Fazit

Der Außendienst in seiner bisherigen Form wird nach dem Ende der Corona-Krise nicht einfach wieder auferstehen und zum Business-As-Ususal zurückkehren. Aktuelle Schätzungen gehen davon aus, dass 80% aller Kundenbesuche im B2B durch Live-Online-Meetings ersetzt werden könnten. Ob und wie weit das geschieht ist eher eine politische – und vielleicht auch eine kulturelle Frage, aber keine verkäuferische. Alle wesentlichen Aufgaben des Vertriebs im B2B können im Großen und Ganzen auch Live-Online erfüllt werden. Die dadurch erzielten Zeit- und Kostenersparnisse zusammen mit einer Verdopplung oder gar Verdreifachung der Gespräche mit Kunden (durch Wegfall von Fahrt- und Wartezeiten) sind so attraktiv, dass kein Vertriebsverantwortlicher mehr darüber hinwegsehen kann, zumal jetzt, da die neuen Technologien ihre Funktionalität in der Fläche unter Beweis gestellt haben.

Teams, Zoom und Co. haben ihren Praxistest bestanden. Für uns als Laien unbegreiflich, ist es den Technologieunternehmen gelungen, Netzwerke für Millionen gleichzeitig geführte Bildtelefonate bereitzustellen und in erstaunlicher Qualität zu betreiben. Dass dadurch auch parallel Musik, Bilder, Videos und Links ausgetauscht oder gemeinsam angesehen werden können, findet wenig Erwähnung, stellt aber für sich genommen schon einen deutlichen Qualitätssprung für die Kundenkommunikation dar, selbst wenn die Gesprächspartner dabei nur telefonieren.

Die Ingenieurskunst und Informatik des 21. Jahrhunderts haben uns durch die Live-Online-Konferenz mit einer Killerapplikation für das Internet beschenkt und eine Pandemie hat sie dem professionell kommunizierenden Teil der Menschheit aufgezwungen. Machen wir was daraus! Neue Sehgewohnheiten, neue Höflichkeiten, eine neue Kulturtechnik ist gerade erst dabei, sich zu etablieren. Wir sind uns unserer Wirkungen oft noch gar nicht bewusst.

Wie alle Innovationen im Medienbereich, wird auch diese kein vorhandenes Medium ersetzen. Aber es wird ein Wandel im B2B Vertrieb zu verzeichnen sein, tiefgreifender als wir ihn bei der Einführung des PC erlebt haben, der zu typischen Formen des Zurückweichens, des Widerstands, der Akzeptanz und der Nutzung führt. So wie auf Seiten der operativen Kräfte einer zukunftstauglichen Sales Force jetzt Umdenken, neugierig sein, Lernen, Feedback einholen, etwas riskieren, lösungsorientiert denken usw. gefragt wären, brauchte es auf Seiten der Unternehmensführung wirkungsvolles Veränderungsmanagement, verbunden mit der Bereitschaft, ebenfalls zu lernen und sich auf Risiken einzulassen, die echter Wandel immer mit sich bringt. Die Chancen, die darin liegen, sind jedenfalls riesig!

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